新兴电商浪潮

    随着传统市场的竞争日益激烈，Reckitt对电商渠道也越来越重视。Reckitt旗下的避孕套品牌“Durex”（杜蕾斯）的中国电商网站的客户群体非常庞大，访问人数在去年增加了一倍，超过2000万人。而随着消费者对于两性健康用品需求的日益增加，预计这一数字在今年将继续增加一倍以上。

    Reckitt的CEO Rakesh Kapoor表示，集团已经成立了一个新的全球性“电商部门”，以更好地和亚马逊等电商平台合作，并拓展其他电商业务，比如跨境电商，网站直销等。

    “电商是一个非常重要的新兴领域，我们希望能够在竞争中取得领先地位。”Kapoor说道：“尽管看起来已经取得了许多成果，但是我们其实才刚刚开始，未来发展的速度只会更快。”

    Reckitt预计，到2020年，中国市场的销售中将有一半来自于电商渠道。去年，电商渠道占Reckitt中国市场销售额的25%，预计今年年底将增加到35%。

    由于此前在韩国爆出产品安全丑闻，Reckitt在该市场的业务遭受严重打击，并下调了对未来的预期，导致Reckitt的股价在周五出现了下滑。

    定期订购服务

    根据Euromonitor International的数据，2015年全球消费者线上购买食物，饮料，个人化妆品等杂货类商品上的总金额为870亿欧元，占线上消费总额的9%。

    通常来说，由于这类产品通常具有易过期，价格偏低或是需求不固定等特点，因此比起电子和时尚类商品来说，并不太适合线上购买。但是调查显示，人们的观点正在发生变化。

    尼尔森调查公司去年进行了一项覆盖60个不同国家的调查，结果显示，接受调查的人群中，有四分之一的人们在网上订购各类杂货产品，并选择送货上门服务，另外有55%的人表示未来将会这样做。

    此外，有14%的人正在使用线上定期订购服务，比如联合利华此前收购的Dollar Shave Club（详见《华丽志》报道：“联合利华收购互联网男士个护品牌Dollar Shave Club，出价或高达10亿美元”）。

    收购Dollar Shave Club之后，联合利华的CEO Paul Polman强调，必须将Dollar Shave Club在线上销售方面的专长，应用到其他高档商品上，比如Dermalogica的护肤品等，并表示这笔收购将帮助联合利华更好的适应不断变化的市场环境。

    Polman说道：“市场环境目前正以前所未有的速度变化，我们必须通过收购来获得更多相应的专长，以适应这种变化的速度。“

    送货上门带来的新挑战

    在收购了Dollar Shave Club之后，联合利华面临着一个全新的挑战：把剃须刀这类小商品送货上门。这对他们的物流网络来说是一项十分复杂而且昂贵的新任务。

    “他们在品牌推广和产品研发方面是专家，他们知道如何将大量的消费品运输到当地的大型配送中心。”EY的消费品分析师Andrew Cosgrove表示：“但是他们在微型物流方面缺乏经验。”

    Cosgrove表示，提供送货上门服务，会刺激消费品集团的销售额，但却未必能够提高利润率。由于提供的商品种类有限，消费品厂商很难充分利用送货上门服务，来弥补额外的成本。

    雀巢公司预计，到2025年，其整体业务中将有12%来自于电商渠道，这一数字目前为5%。不过，雀巢的电商负责人Sebastien Szcezpaniak预测，尽管线上销售的规模不断扩大，第三方的网站销售依然会占据这一渠道总销售的四分之三以上。

    垂直销售模式更适合价格昂贵的高利润率商品，比如雀巢的高档咖啡品牌Nespresso等。因为客户的品牌忠诚度较高，让商家在定价时也有更多的空间。

    “垂直销售对于小众的高档品牌非常适合，但是对于那些价格较低，受众广泛的大众化商品来说并不适用。”Szcezpaniak表示，“对于价格在10美元以下的商品来说，想要在线上业务取得成功，唯一的方法就是作为按月订购服务的一部分，与其他商品打包一起出售。”

    Szcezpaniak认为，随着送货上门变得更加便利，应用这项服务的商品的价格门槛也会相应降低，但是不太可能降低到5美元以下。同时他还表示，目前雀巢正在对按需送货模式进行试点。在这种模式下，送货的工作人员除了客户预订的货物以外，还会捎带一些额外的其他商品，迎合消费者突发性的购物需求。

    雀巢并不是唯一尝试这种模式的商家，杜蕾斯在中国也有类似的尝试。世界最大的饮料生产厂商Diageo在去年收购的美国啤酒品牌Drizly也使用类似的销售渠道。Diageo的CEO Ivan Menezes表示：“这（种模式）是未来市场的发展方向。”（作者: 江帆 来源: 华丽志）