淘宝京东抖音,真正的较量在618之外

www.hnec.gov.cn   2022-06-22    
摘要: 今年618,不同寻常不知不觉中,被电商行业视为极其重要的“年中大考”618狂欢大促,终于落下帷幕。不少电商平台的战报也如约而至。不同于往年争相对比销售战绩,今年的电商平台表现得格外低调。三大电商巨头中...

今年618,不同寻常


不知不觉中,被电商行业视为极其重要的“年中大考”618狂欢大促,终于落下帷幕。不少电商平台的战报也如约而至。


不同于往年争相对比销售战绩,今年的电商平台表现得格外低调。


三大电商巨头中,只有京东延续传统公布了销售数据,淘宝只披露保价数据,高调亮相的拼多多也没有披露自家的销售战报。


具体来说数据,今年618,京东累计下单成交金额超3793亿元,比去年同期增长10.3%,再创历史新高。其中,京东小时购、京东到家在6月18日的单日交易额突破6亿,全周期同比增长77%;京东物流继续覆盖下沉市场,目前八成以上的区县、乡镇都已实现当日达或者次日达。


虽然阿里和拼多多没有公布具体的销售数据,但根据第三方星图数据平台的统计,天猫销售额仍压过京东,稳坐第一。618期间,天猫主打家电和数码3C产品, 多个细分品类的预售同比增速大幅增长。


无独有偶,排名第三的拼多多也将重点放在家电行业,家电全品类的销售规模同比增长103%,手机产品的全类目销售额同比增长148%,中高端、高智能产品是最受消费者青睐的。


尽管今年618的气氛不似往常狂热,但从数据来看,京东的成绩亮眼,低调的阿里和拼多多也很不错。为什么今年的电商巨头们却不再竞相晒出成绩单?


其实从今年618的种种迹象不难看出,电商平台们对外宣发的重点已经不再只是简单的销售额或是订单量,更侧重于向外界展示修炼基本功、调整模式和扩充产品矩阵的效果。


以京东为例,提及最多的莫过于其建设多年的物流配送体系。在618启动会上,京东公布了其“织网计划”的建设成果,包括遍布全国的物流园区、仓库的具体数量。在618结束后,更是全力宣传当日达或次日达的高覆盖率。


而主打高性价比的拼多多,将重心调整到家电、手机、美妆等单价比较高的产品上,意在打破此前的品牌印象,扩充自身商品的丰富度。


由此可见,618节日狂欢的本质已经发生转变,不再是唯数据主义,阿里、京东、拼多多的较量已经延展到618之外。


抖快崛起,视频号奇袭,直播电商来势汹汹


传统电商三巨头之外,抖音、快手的618成绩单也十分亮眼。


在大促期间,抖快等直播电商平台的带货总额高达1445亿元,抖音商城、搜索等场景带动销量大幅度增长,参与促销的商家同比增长159%。


与以往不同的是,今年直播电商的超级头部主播:薇娅、李佳琦,相继退网和停播,罗永浩离开交个朋友直播间,辛巴深陷售假风波……随着头部主播的离开,直播电商释放出巨大的流量。


恰逢618,东方甄选直播间在一周之内涨粉240万,月度场均GMV达到了860万。从某种意义上来说,新东方直播间的爆火并不是偶然,而是平台承接流量的选择。




快手这边,没有急于推出新一任的头部主播,而是集中于平台牵头的大型促销活动。数据显示,6月6日-8日的“信任日”大促营销专场,累计带货GMV达到8839万,累计观看人次超1.08亿。


除抖音、快手之外,最引人瞩目的是视频号首次入局。5月31日,“6.18视频号直播好物节”正式上线。为引入更多的商家和达人,视频号予以了充分的流量扶持,包括销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个层面,并根据粉丝数、销售额的增长进行流量券奖励。




去年10月,视频号正式推出直播带货功能。双十一期间,推出“11.11直播好物节”,微店商家直播总成交额超3500万元,直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。


2021年末,视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍,;消费者平均客单价超200元,整体复购率超60%,总销售额中私域占比超过50%。由此可见,视频号存在巨大的潜力。


虽然销售能力尚不能与综合电商比肩,但是升级为全域兴趣电商的抖音、新市井电商快手,还有新入局的视频号都不容小觑,不俗的成绩给传统电商巨头带来一定的压力。


新较量在618之外


纵观整个电商行业,面临着两大痛点:用户消费欲望下降、流量枯竭,而这恰恰也是今年618遇冷背后的原因。


一方面,持续不确定的大环境使得消费者改变消费观念,偏向捂紧自己的腰包,消费逐渐趋于理性,“不买立省100%”也成了不少消费者的选择。电商大促无法像从前一样刺激他们进行冲动消费或超前消费。


另一方面,平台的流量红利消退也削弱了商家的参与热情,淘宝、抖音等平台的主播坑位费上涨,逐步挤占了商家利润。在流量危机面前,商家在做促销时变得愈发谨慎。


面对种种困境,很多商家和平台将直播带货视为救命稻草。虽然直播电商崛起,但还无法与传统电商相媲美。


在618期间,李佳琦停播、罗永浩离开,没有头部主播的加持,大促更显清冷。出挑的东方甄选才刚刚崛起,显然无法承接全部的直播流量盘。直播电商未能发挥其最大的效能。


在种种不利因素的综合作用下,今年618降温也不足为奇了。


然而,每一种挫折或不利的突变,是带着同样或较大的有利的种子。从另一角度来看,这一届热度大幅下降的618必然会改变电商平台的固有态度,不再将其视作比拼销售成绩的战役,而是一个检验自身硬实力、为长期战略做实验的机会。


不仅如此,改善消费者体验,也是电商平台的另一战略调整重点。


以天猫为例,着重简化满减规则、缩短消费链路,摆脱以往“凑满减比高数难”的形象,还提供多地址下单、一键保价等功能,让消费者更轻松、更方便地下单。


消费回归本质,狂欢大促降温也是不可避免的结果。这恰恰也说明了,无论是新玩家还是老选手,都更需要修炼内力,巩固自身的核心竞争力。


今年618正细微地改变着商家、平台格局,或许是电商行业的一个新节点。


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原文作者:电商行业

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