一个单品一年卖到3000万 他遵循了这16步

www.hnec.gov.cn   2019-01-28    
摘要: “对做事的人来说,难就不干了么?对不做事的人来说,难不难跟他有什么关系?”这句话,是罗辑思维创始人罗振宇,在刚过去的2019年跨年演讲上所说的一句话。当然,将这句话的后半句换个说法,放在跨境电商身上,...

“对做事的人来说,难就不干了么?对不做事的人来说,难不难跟他有什么关系?”这句话,是罗辑思维创始人罗振宇,在刚过去的2019年跨年演讲上所说的一句话。当然,将这句话的后半句换个说法,放在跨境电商身上,改成“对不做事的人来说,感觉难就意味着会被淘汰”可能更为合适。

但也总有些跨境电商,会艰难的环境中,迎难而上,并把踩过的坑填满,铺成自己前行的路。

“在2018年整个跨境市场哀嚎一片时 ,梦工厂却做到了比往年增加30%到50%的销量,其中,一个单品达到了3000万,三个SKU达到了约一亿人民币的销售额。”苏州梦工厂信息科技有限公司常务副总裁张天然说道,“在跨境市场十多年,曾几何时,梦工厂也踩过坑,被迫关掉所有店铺,用了一千多万才将“坑”填满。”

多年摸爬滚打 烙出了十几步

目前,梦工厂的家居床单品类已经卖到了英、德、法、美等地的销售冠军。张天然表示,这不是打价格战赢得的结果,因为他们的产品价格已经卖到了海外本土市场的中端品牌价格。比如,一些中国的品牌在海外线上可能卖100美金,但欧美的本土品牌价格在180美金到200美金之间,梦工厂就同样也把价格卖到了180美金到200美金。

也就是在这样的前提下,梦工厂的家居床单品类依然做到了市场第一。谈及之所以能达到这样的市场体量,他表示,有一些策略可以分享。

第一步,实战策略。当商品在市场上投放后,需要在几个月内去市场上分析,哪些产品是被市场所接受的,是自愿购买的,而不是引导或强制性的购买。除此之外,还要知道消费者接受新产品价格的范围。

第二步,有效性数据分析。通过对市场竞争数据的有效性分析,精准定位该品类的市场痛点。通过这个分析会发现,这个痛点主要是客户的抱怨,因为客户的抱怨点即他们的需求点。且要知道为什么这些痛点很多大品牌都没有解决,原因在哪里,要思考我们是否能解决,如果可以解决,就把抱怨点解决掉,这样客户才会对我们的产品感兴趣。

第三步,有针对性的开发、设计解决痛点的产品。只有设计出这样的产品,才能解决客户的抱怨。

第四步,品牌定位。比如客户抱怨床的舒适性不好,那么在通过技术手段把抱怨点解决掉以后,企业的品牌定位就会突显出来,即是能够解决消费者痛点的产品。但需要注意的是,品牌的卖点不能太多,应该给产品定型,让其只有一个卖点切入到顾客心中,然后再将卖点简化成图文。

第五步,保持供应链的畅通性,包括产品的研发、备货、物流、仓储售后和系统等的畅通性,这个阶段需要时间的打磨。

第六步,重点深入对口渠道,提升流量及转化率。

第七步,成效分析。这需要每一个季度结束后分析总结前六步的成效、销量状况等。

第八步,不断调整并确定各环节模式。当结果出盘以后,再不断的调整各个环节的模式,调整完以后,就把该模式固定下来,再开始着力大规模发展。

因为所有产品的定位、质量定位、流量定位、以及模式定位,包括是做B2C还是B2B,或者将二者与O2O模式结合起来的全新模式,都要十分明确。并且,这个模式一定要有一个能够解决客户问题的关键优势。

第九步,精造优品。同工厂以及国际设计团队,共同进行产品的设计以及开发,包括对品牌的升级,来确保产品品质。

第十步,多平台的开发。当企业在一个平台上做到一定的规模和优势之后,不管是选择第三方平台,还是自建平台,都要多平台同时推广。

第十一步,B2C、B2B独立商城推广。这个做法不仅仅是获取流量,也为了树立品牌形象与客户信心。

第十二步,Facebook等社媒互动与自媒体传播,以此提升品牌可信度和用户转化率。

第十三步,Google展示。谷歌搜索到消费者搜索的产品痛点时,能抛出解决痛点的产品,那企业就能够在这个市场中跳出来。

第十四步,O2O线上线下热点体验。现在的跨境电商并不是完全的做线上渠道,而是线上线下相结合,特别是大件产品一定需要线上和线下的体验结合,梦工厂需要让客户进行体验传播。

第十五步,将COSTCO等线下渠道铺开,呼应线上,提升客户对品牌的信心度。

第十六步,利用本土红人效应,提升各环节传播力度。

张天然表示,这些就是梦工厂用多年的市场经验,所总结出的“跨境箴言”,也只有运用好这每一步,才能应对市场中繁杂的痛点。

市场痛点何其多 要抓主要矛盾

一直以来,不少跨境家居电商都表示,家居产品的体积、货品备货量的预判、海外仓的成本、物流运输等,都是他们在做海外市场时,摆在面前丞待解决的难题。

但张天然似乎不这么认为,他表示,如果做好市场实战策略、有效性数据分析、设计解决痛点的产品、品牌定位等四步做好以后,后面的问题自然迎刃而解。“如果你前面的这几步做得都有问题,那产品运到美国以后,也会没人买,也就不用涉及到后面的物流仓储问题。”

谈及梦工厂自身在做海外市场时,是否也遇到诸如物流、供应链等的难点时,张天然表示,其实这个问题是次要的,它虽是问题,但相对容易解决。“如果认为物流是跨境家居痛点的,说明真的没做透电商。梦工厂如今合作的海外仓,它有自己专业的一整套解决方案,其实根本不用自己操心,我们要依靠专业的人来做专业的事儿。”

梦工厂一直以来都是借助于第三方的海外仓,其认为,如果企业自己去做海外仓是不专业的,必然也无法与那些做了很多年海外仓的行家相匹敌。

在控制海外仓的成本上,梦工厂要求自己的产品必须在三个月之内全部售出,即从产品进入到海外仓开始算起,到货品全部卖出的时间不能超过三个月。但同时,当货品进入到仓库时,梦工厂也会预判到有可能会出现的最差情况:货品积压,导致三个月内没有完全售出。

当遇到这种情况时,梦工厂就会通过多种分销渠道,以降低成本的方式,将货品尽快通过B2B分销售出。据张天然介绍,他们的分销渠道涵盖了线上和线下,但主要是在线下。其会通过一些合作过的B2B渠道,以出厂价将产品给这些渠道商,让他们帮其分销。

对于如何预判这三个月备货量的问题,张天然表示,还是要回到之前说的四步方法。这个过程中,需要注意的一个重要数据就是市场销量。“即如果将自己的产品定位到100到200美金时,市场销量为多少;如果了解到市场销量为十万件时,那在这十万件里,又包含了哪些品牌;如果梦工厂想拿下单个产品5%的市场,那这5%的数量大概为多少等等。这些问题,显而易见的都需要借助数据分析来完成。”

此外,梦工厂一直强调的,就是要解决客户的痛点和抱怨点。张天然认为,这个抱怨点主要在于产品的尺寸以及外观问题。比如,沙发会经常出现要么由于过大看起来臃肿,要么因太小导致不美观的问题,或者产品的支撑性和弹性不足等。如果要找到这些问题的解决方案,这就需要企业对数据的抓取能力,通过互联网技术手段抓取痛点。

“而且,如果能抓住跨境电商需面对的核心问题,首先要打造出产品市场急需,且能解决痛点的产品,并将品牌定位与客户相适配,后面所做的努力才会有效果。即使供应链暂时有问题,但如果产品品质很好,品牌定位能解决客户痛点,且价值能得到客户认可,那很快就能将货品卖掉。”张天然称。

他认为,企业不应该给自己遗留问题,即使遇到问题,也应该在前期的精准定位下,快速解决,后期再进行整个供应链问题的优化。也就是如果前期做不好,主要矛盾没解决,那么后面的供应链物流等海外成本再低也于事无补。所以,企业不应该整日纠结于资源矛盾的问题上,这样就容易出问题。

那些“踩坑”之后才明白的道理

尽管现在梦工厂看起来运筹帷幄,在自己所擅长的领域经验十足,但新跨境电商的这条路毕竟不好走,被一个个坑绊倒后,再也站不起来的比比皆是。殊不知,梦工厂也曾花了一千万,才填了自己踩过的坑。

一直以来梦工厂的产品都是自己设计,包括所有产品的品牌建立、营销、线上线下的海外推广等都由梦工厂自己的团队来做,但产品生产则交由第三方工厂进行生产。

张天然表示,曾经有一次,梦工厂在做完前期一些列的铺垫之后,找工厂合作生产商品。起初,一个单品可以做到一天1200个的订单量,是往常淡季日销量的3到5倍,利润十分可观。

但让人始料未及的是,在产品卖出后的3到4个月的时间里,因为工厂生产的产品质量出现了严重问题,导致梦工厂陆续接到了大量的投诉。正是由于产品的质量出现了问题,让梦工厂此次前期投入大量资金进行的产品铺货、供应链的打通以及数据分析等努力都付诸东流。最后,梦工厂被迫关闭了线上和线下的店铺。

在事情发生以后,梦工厂开始进行策略的转换。它没有选择去向客户解释质量问题,而是快速寻找在质量上真正有把握,且具备责任心的企业。与此同时,其也结束了与之前工厂的合作关系。在梦工厂找到了它认为的最专业的工厂后,它也收获了良好的口碑。在对产品质量进行提升后,梦工厂现在开发的新产品,比原来的价格还要高30%,但国外消费者的好评率却大幅度提高了。

正是经过此事,让梦工厂深刻意识到,质量才是一切的根本。张天然强调,国內和国外消费者的观念不同,国外消费者非常注重产品品质,而身为跨境电商,最应该注意的就是不要对与产品质量相关的事抱有侥幸心理。

所以,张天然表示,在做海外市场时,一定要让品质先行,相较于品牌而言,产品品质要占到70%的比重。因为只有做好产品品质之后,才能积累用户的口碑,进而让用户自发的进行口碑传播。同时,利用社交媒体的线上和线下结合的方式,再进行二次传播,只有这样,才能快速扩大用户群体。

在此基础上,当用户群积累到足够多的程度后,就自然而然形成了品牌。

所以,目前这个阶段,梦工厂同时也给自己提出了一个更高的要求,也就是,将自己的产品品类做到全球第一。张天然表示,如果把一个产品品类做到行业第一,那么就很容易把其它品类都做到行业第一。因为产品所有的运行模式、思维方式,以及供应链的玩法都是相通的。互联网之所以有趣,就在于其每一条通道打通以后,后面就是数据和模式复制的过程。

“学会取舍和专注,明确哪些路不该走,哪些路应该优先走,这就是我们的战术。”张天然说道。

来源: 亿邦动力网)

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